連載第03回 Spotify登場前夜。2600万人を集めながら玉砕したiMeem

2012年6月26日 2:15

アメリカでのPandora Radioの上場。上場すればPandora Radioを超える評価額がすでに付いたSpotify。「音楽系ITベンチャーは儲からない」というIT業界の常識をぶち壊し、世界では、ソーシャルミュージック・メディアは流行のビジネスになろうとしている。

だが、成功だけでなく、つらい失敗からも学ばなければ人は成長しない。それは音楽業界も同じだ。ソーシャルミュージックの中でも、Spotifyのような成功例は希なのだ。

定額制配信では大衆の心をつかみきれないことはわかっていた。かといって、ラジオの無料&広告モデルを取り入れた音楽配信サイトは、Spotify以前からいくつもあったが、鳴り物入りでサービスインしては沈没していくばかりだった。

だから、Spotifyが2009年にイギリス進出し、無料会員だけでなく着実に有料会員を集めていったとき、

「ようやく音楽配信で、新しい成功例がうまれたのかもしれない」

と業界人は囁き合っていた(※)。
(※ http://musicindustryblog.wordpress.com/2009/02/06/spotify-why-it%E2%80%99s-been-so-successful-and-what-it-needs-to-do-next/)

数ある音楽配信サービスの中で、どうしてSpotifyだけが『音楽業界のファイナル・アンサー』となることができたのだろうか。Spotifyの成功の秘訣を知るために、ここで失敗組のなかでも派手に砕け散った例を、いくつか振り返っておこう。

 

Spotify登場前夜。2600万人を集めながら玉砕したiMeem

 

iMeemの創業者ダルトン・コールドウェル
http://www.justin.tv/startupschool/b/272178844
▲セミナーに登壇したiMeemの創業者ダルトン・コールドウェル。音楽系の起業に憧れる若者に、厳しい現実を語った


「音楽系ITのスタートアップというのは、成功する確率がほとんどないビジネスですね」

講演の第一声で、こう宣言したのは、ソーシャルミュージック草創期の2006年に、第二章のLast.fmや第一章のPandora Radioをも凌ぐ人気を誇っていたiMeem(アイミーム)の元CEO、ダルトン・コールドウェル(Dalton Caldwell)だ。

2006年から音楽配信を始めたiMeemは、「無料で音楽聴き放題」を実現した初めての音楽ソーシャルネットワークだった。ピーク時の2008年には世界中から2600万人を集め(月間ユニーク訪問者数)、当時Googleの検索キーワードでトップを飾っていたお騒がせアーティスト、ブリトニー・スピアーズの復帰アルバムCircleの独占先行配信を実現するなど、音楽市場のアーリー・アドプター層に大きな影響力を持っていた(※)。
(※ http://techcrunch.com/2008/11/24/britneys-back-new-album-circus-debuts-on-imeem/)

だが、2600万人のユーザーを抱えながらも、わずか3年半で空中分解。2010年1月にiMeemは消滅した。

コールドウェルが壇上に立った「スタートアップスクール」にはその日、シリコンバレーで成功した起業家・投資家が集い、起業を目指す若者数百人を相手に講演をした。玉砕したコールドウェルが招聘されたのは、音楽系のITベンチャーを志すことがシリコンバレーの若手プログラマの通過儀礼のようになっているからだという(※)。
(※ http://techcrunch.com/2010/10/20/imeem-founder-dalton-caldwells-must-see-talk-on-the-challenges-facing-music-startups/)

フリー&合法の音楽配信の先駆け、iMeem。2600万人のユーザー数を誇りながら崩壊した
http://www.technow.com.hk/download-free-music
▲フリー&合法の音楽配信の先駆け、iMeem。2600万人のユーザー数を誇りながら崩壊した


iMeemはもともと、ウィンドウズ・メッセンジャーのようなインスタント・メッセージング・サービス(IM)をやっていたパっとしないベンチャーだったが、2006年の秋に音楽系のサービスを導入すると急激に伸び始めた(※)。
(※ http://www.crunchbase.com/company/imeem)

コールドウェルが仕掛けたのは、ユーザーがじぶんの持っている音楽ファイルをアップロードすると、友だちにも聴いてもらえる、という機能だった。これを当時、流行だったブログのウィジェットにした。ブログにiMeemのウィジェットを貼れば、アップロードしたお気に入り曲を読者にフルで聴いてもらえるようにしたのだ。

本書をここまでお読みになった読者ならお気づきの通り、好きな音楽を共有する、という機能はソーシャルメディアの促進には爆発的に効く。この頃は、MySpaceが若手アーティストと音楽ファンをコアメンバーに集めることで、ソーシャルネットワークの中心に輝いていた。

件のiMeemのウィジェットはMySpaceでも使うことができた。後年、ソーシャルアプリのブームが起こるが、iMeemのウィジェットは音楽系ソーシャルアプリの先駆けでもあった。

iMeemの快進撃は続き、音楽サービスを開始してわずか1年で、「2007年で最も勢いのあるソーシャルメディア」(* Comscore社調査 オンラインメディアの測定で著名な調査会社)になり(※)、翌年の2008年には、CBSに340億円で買収された勝ち組ソーシャルラジオLast.fmをも追い越して、ソーシャルミュージックの頂点に立った。
(※ http://techcrunch.com/2007/10/24/social-site-rankings-september-2007/)

Spotifyのサービスインしたころ、『無料で何でも聴き放題』を売りにしたiMeemは、絶頂期のLast.fmを遙かに超える人気を一時期、放っていた
http://jp.techcrunch.com/archives/20080815lastfm-needs-more-than-a-redesign-to-catch-up-to-imeem/
▲図 Spotifyのサービスインしたころ、『無料で何でも聴き放題』を売りにしたiMeemは、絶頂期のLast.fmを遙かに超える人気を一時期、放っていた

 

 

YouTubeの手法を踏襲して音楽コンテンツを集め、訴えられたiMeem

 

だが、ふりかえればサービスイン当初から暗雲が立ちこめていた。半年も立たずにiMeemのウィジェットはMySpaceから閉め出されることになったからだ。理由は著作権侵害である。

iMeemはレーベルと契約せずにユーザーから音楽を集めていた。6年後(2012年)の未来にいるわれわれの感覚からすれば、あまりにリスキーな手法に見える。レーベルから訴えられたら、莫大な楽曲使用料を払わざるを得なくなるからだ。

そして実際、そうなってiMeemは消滅してしまうのだが、ちょうどiMeemが音楽をアップロードできる機能を搭載した頃、この無茶な手法で大成功を収めたサービスがあった。YouTubeのことだ。iMeemのCEOコールドウェルはYouTubeの受けた喝采を見て「行ける」と判断したのだろう。

初期のYouTubeは、コンテンツホルダー(著作権所有者)との契約交渉を経ぬまま、ユーザーからのアップロードで動画を集めまくった。音楽ビデオの視聴率は、YouTubeの動画視聴全体の6割を今でも占めている(※)。

(※ Resolution Media社Bryson Meunier氏のリサーチによると、2008年のYouTubeでのクエリーのうち86%がエンターテイメント・カテゴリであり、エンターテイメントのクエリーの71%が音楽だった。つまり86%かける71%でYouTubeでのクエリーの61%が音楽であった。日本レコード協会の2011年度の調査でも動画投稿サイトの視聴の6割が音楽という結果が出ている。)
http://www.brysonmeunier.com/youtube-video-keyword-research-and-characteristics-of-popular-youtube-queries/
http://www.riaj.or.jp/release/2011/pdf/20110808_2report.pdf ※PDF


2006年10月。iMeemが音楽サービスを始めたあたりのことだ。YouTubeはGoogleに16億5000万ドル(約1950億円。2006年10月6 日118.22円/ドル換算)で買収された。この買収前後からYouTubeは、ワーナーミュージックを皮切りにメジャーレーベルとライセンス契約を締結していった。

iMeem社のあったアメリカのデジタルミレニアム著作権法(DMCA)では、違法コンテンツがユーザーからアップロードされただけでは、サーバ管理者は刑事告訴されない。著作権保有者から「その動画を削除しろ」という通知が来て削除すれば合法、という仕組みだ。これをセーフハーバー条項という。

セーフハーバー条項の入ったデジタルミレニアム著作権法は、アメリカ経済が復活したクリントン政権時代の雰囲気と表裏を成している。共和党ハワード・コブル議員の議員立法で議会に提出され、民主党が支配していた上院で全会一致で通った著作権改正法案だった(※)。IT産業がアメリカ経済の復活を牽引している状態を鑑みて、IT産業の育成をコンテンツ産業の保護よりも優先して出来た仕組み、といえる。
(※ http://www.opencongress.org/wiki/Digital_Millennium_Copyright_Act)

iMeemも、YouTubeのようにセーフハーバー条項で刑事的責任を回避しつつ、集めた一千万単位のユーザー数を武器に、民事的な支払い責任の部分を交渉しようとした。

2007年のソーシャルメディアのランキング。iMeemは単体でFacebookやBloggerの1/10に相当しただけでなく、もっとも成長率の高いソーシャルメディアだった
http://techcrunch.com/2007/10/24/social-site-rankings-september-2007/
▲2007年のソーシャルメディアのランキング。iMeemは単体でFacebookやBloggerの1/10に相当しただけでなく、もっとも成長率の高いソーシャルメディアだった


実は同じ頃、同じく絶頂期だったMySpaceもメジャーレーベルから訴訟を受けていた(ついでにいうとYouTubeもだ)(※)。
(※ http://www.techcrunch.com/2006/11/17/universal-music-sues-myspace/

MySpaceは、若手インディー・アーティストからmp3ファイルのアップロードを受けることで、音楽好きの若者を集めて初期の成功を創った。こうした構造上、一般ユーザーによる違法mp3ファイルもアップロードされていたため、メジャーレーベルに訴えられたのだ。

MySpaceの方は、裁判を老獪に乗り切った。

メディア王マードックが率いる親会社ニューズ・コーポレーションの力を借りて、メジャーレーベルに1億2000万ドル(約127億6000万円。2008年2月1日106.37ドル/円換算)をプレゼントする形でジョイントベンチャー、MySpace Music社を立ち上げたのだ。ニューズ社は当時、最もホットだったMySpace株を取引条件にして、それまでの巨額の使用料の支払い請求を免責してもらう和解案に漕ぎ着けた(※)。
(※ http://jp.techcrunch.com/archives/20080402myspace-to-launch-new-music-joint-venture-with-big-labels/)

一方、iMeemは最悪の内容で和解に至った。

レーベルは、和解の条件としてiMeem社の株式を無料で得ることを求めた。しかもレーベルは、これまでの原盤権使用料も免除しなかった。さらには、MySpace社やYouTubeと比べて高額な楽曲使用料率で、iMeem社とライセンス契約を結んだ(※)。
(※ http://bits.blogs.nytimes.com/2007/12/11/universals-imeem-deal-may-unlock-more-free-music/?ref=technology)

iMeemには豊富な資金を持つ親会社がなかった。だから、レーベル側が出した条件を呑まなければ即倒産だった。このことが、交渉を不利にしたのだろう。

 

 

iMeemは「合法」「無料で音楽聴き放題」「クラウド音楽配信」を実現していた

 

「事実上、iMeemは死刑宣告を受けた」

と、音楽配信の最古参、mp3.comのマイケル・ロバートソンはコメントを出した(※)。
(※ http://www.michaelrobertson.com/archive.php?minute_id=250)

2007年12月。ユニヴァーサルと契約したことで、iMeemはすべてのメジャーレーベルとライセンス契約を結んだことになった。史上初の合法的な「無料で聴き放題」の音楽ソーシャルネットワークの誕生である。これで、iTunesの600万曲(当時)に並ぶ500万曲が、合法的に無料で聴き放題になった(※)。
(※ http://techcrunch.com/2007/12/09/imeem-pens-a-deal-with-universal-music-now-has-all-the-majors/)

コールドウェルは合法化をかわきりに攻勢を早めた。翌月の年明け早々、iMeemはクラウド音楽配信の先駆けだったanywhere.fmを買収した。

このanywhere.fm社のウェブアプリは本当に時代を先取りしていた。AppleやGoogleがクラウド音楽配信する3年以上前から、ユーザーがじぶんのPCにため込んだ楽曲ファイルをクラウド配信サーバにアップロードすれば、どこでも音楽を聴けるクラウド音楽配信を実現していたのだ。

さらに、iTunesと同期する機能や、友だちのプレイリストがベースになった「友だちラジオ」、おすすめ楽曲のレコメンデーション機能など、ブラウザ上でiTunesを超える機能を実現していた。その設計思想は3年後にGoogle Musicが実現したブラウザ・ベースの音楽配信プレイヤーを超えるものだったと言っても過言でない。

先進的なストリーミング型音楽配信プレーヤーanywhere.fmと、広告モデルで聴き放題を提供する音楽ソーシャルネットワークiMeemの組み合わせ。コールドウェルの構想は、未来を先取りしていた。

だが、音楽業界やIT業界のプロたちはiMeemの人気に懐疑的だった。広告収益だけで多額のロイヤリティーを支払えるのか。iMeemに対する業界の関心は、ビジネスのサスティナビリティー(継続性)が焦点になっていたのだ(※)。
(※ http://jp.techcrunch.com/archives/20080807the-record-industrys-digital-distribution-plan-totalmusic-comes-back-from-the-dead/)

ここで重要になるのは、同時期、広告モデルを軌道に乗せつつあったPandora RadioやLast.fmとは違い、iMeemはオンデマンド型だったことだ。ダウンロード無しで音楽を配信するのがストリーミングだが、ストリーミングにも二種類ある。

ひとつはラジオ型のストリーミングだ。

ラジオ型のストリーミングの場合、ロイヤリティー(楽曲の使用料)はインターネット配信の中で最安値になる。

例えばアメリカでは、iTunesのようなダウンロード型の配信だと1曲の売値が0.99ドルならロイヤリティーは7掛けの0.693ドル/曲(※)。

Pandora Radioのロイヤリティーは0.12セント/stream(※)。

(※ Pandora RadioはSoundExchangeに料率0.11セント/streamで支払っている。SoundExchangeへの支払いは全売上の内45.6%、ASCAP、BMI、SESACへの支払いは4.1%。ここから計算するとASCAPなどへの支払いは0.01セント/streamとなる。よってトータルで0.12セント/streamになる。 http://rbr.com/royalties-cost-pandora-big-bucks/ )

一見安く見えるが、Pandora Radioは売上の半分をレーベルとアーティストへの支払いに充てている。つまりかなり高い楽曲使用料率ということだ。ちなみにアメリカでは地上波ラジオは、日本で言う通常の著作権使用料は支払っているが、実演にかかわる楽曲使用料は、レーベルやアーティストに対し一切払っていない(※)。

(※ http://www.zeropaid.com/news/92843/white-house-wants-radio-to-pay-performance-royalties/ )

ラジオ型ストリーミングは使用料が安い代わりにいろいろ制限がかかっている。DMCAの規定に基づいて、iTunesのように同じ曲を何度も再生できないし、曲をスキップできる数も制限される。一日の内に同じアーティストがかかる回数も制限されている(※)。

(※ http://www.musicbizacademy.com/articles/dl_newmedia.htm )
(※ http://www.fastcompany.com/1806776/internet-radio-vs-soundexchange-with-125-million-users-pandora-wants-lower-royalty-fees )
(※ http://www.gomusic1.com/Upgrade/WebCasting/The_DMCA_Rules/the_dmca_rules.html


対してiMeemやSpotifyは、オンデマンド型ストリーミングである。

iTunesのように同じ曲を何度でも再生できるし、巻き戻し・早送りはし放題だ。Spotifyが支払っている楽曲使用料は平均で0.3セント(※)。Pandora Radioのロイヤリティーが支払っているロイヤリティーの2.5倍。iTunesのロイヤリティーの230分の1となる。これが高いのか安いのか、意見の分かれるところであり、本章の核心となっている。
(※ http://www.billboard.biz/bbbiz/industry/digital-and-mobile/business-matters-why-spotify-royalties-are-1005742352.story)

「Pandora Radioのようなソーシャルラジオのコストの50%は、レーベルへのロイヤリティー支払いだ」と第一章で述べた。この50%を、単純計算で2.7倍(Pandora/Spotify)すると楽曲使用料は売上の125%だ。どうやっても赤字である。

先に、Spotifyがメジャーレーベルと友好的に交渉できたのに対し、iMeemは懲罰的な料率を設定されたことを述べた。ここからiMeemの料率をSpotifyの3倍とすると(※)、楽曲使用料は売上の約4倍になり、どう考えても、倒産へまっしぐらである。

(※ 当時の相場は1セント/stream。現在0.3セント/streamといわれるSpotifyの料率の約3倍に相当する。 http://www.businessinsider.com/2008/7/why-ad-supported-music-won-t-work-blame-the-labels
なおアメリカでは、日本のJASRACに相当するASCAP等への支払いは、粗利からレーベルへの楽曲使用料を指し引いた額の10%となっている。 http:/https://s3-ap-northeast-1.amazonaws.com/migrate.musicman-net.com.tunecore.com/2012/03/the-additional-10-5-spotify-royalty-you-are-not-getting.html
これから計算すると日本における著作権料に相当する額はおそらく0.03セント/streamぐらいと思われるが、businessinsiderが引用した0.3セント/streamにこの0.03セント/streamが含まれるかは不明である)

このシミュレーションが意味することは、

「レーベルが友好的であろうと敵対的であろうと、オンデマンド型ストリーミングを広告モデルだけでやっては、どうあがいてもビジネスになりそうにない」

ということだ。ユーザーが増えれば増えるほど、音楽が聴かれれば聴かれるほど赤字が雪だるま式に膨らんでいってしまう。この指摘に対するコールドウェルの反論はこうだった。

「iMeemは音楽配信だけではなく、インスタントメッセージやソーシャルネットワークでもあり、音楽を聴いたときだけ広告配信しているのではない」と。インスタントメッセージやソーシャルネットワークからの広告収益もある仕組みだから、YouTubeなどよりも優れたビジネスモデルなんだ、といっていた。

だが、というか、やはり、というべきか。

完全合法化から1年半後には、2,600万人という圧倒的な急成長メディアにも関わらず、iMeemは倒産の危機が噂されるようになった。そして2009年の5月。株主でもあったワーナーミュージックが当時、上場企業であったこともあり、SECに提出した財務報告書でiMeemの悲惨な実態が明らかになってしまった(※)。
(※ http://jp.techcrunch.com/archives/20090507warner-music-says-imeem-is-worthless-and-owes-it-4-million-which-it-cant-collect/)

ワーナーミュージックが持つiMeemの株式は、取得時には1億6000万ドル(約158億円。2009年5月8日99.03円/ドル)だった。この取得金額の半分が評価損として報告書に計上されていた。さらに、iMeemからワーナーに支払われるべきロイヤリティーも未払いのままで、直近の4半期の未払いだけで400万ドル(約4億円)にのぼる不良債権と化していることが明らかになった。

4つのメジャーレーベルのうちのシェアが低めのワーナー1つで、しかも4半期分だけで400万ドルだ。ワ社の当時の世界的シェアは15%(※)。これをつかって計算するとiMeemのフリーモデルは、当時、通年で約1億700百万ドル(約107億円)の赤字を楽曲使用料の支払いで発生させていたことになる。
(※ http://www.bemuso.com/musicbiz/recordcompaniesandlabels.html )

この資金ショートの噂と共に、iMeemの運営は停滞。このせいでユーザー数もつるべ落としに減り出した。

2009年12月。死に体となったiMeemは、メジャーレーベルが主導してつくりあげたMySpaceミュージックに買収された。iMeemの会員とプレイリストはMySpaceミュージックに統合され、事実上サービスは停止された(※)。一時期2600万人(ユニークビジター数)を誇ったこの無料音楽配信の先駆けは、わずか三年で地球から姿を消すことになった。
(※ http://techcrunch.com/2009/12/08/myspace-imeem-api/)

同月(※1)、もうひとつの先進的な音楽配信の先駆け、Lala(ララ)がApple社に900万ドル(約8億円 2009年12月9日88.80円/ドル)で買収されると同時に(※2)、サービスが消滅した。LalaもiMeemの買ったanywhere.fmと同じく、ブラウザ上でiTunesとほとんど同じプレイヤーを実現しており、時代を先取りしたクラウド音楽配信のサービスだった。
(※1 http://www.nytimes.com/2009/12/05/technology/companies/05apple.html)
(※2 http://paidcontent.org/2010/01/11/419-warner-music-got-9-million-in-lala-coms-sale-to-apple-bronfmans-salary/)


Lalaのビジネスモデルは広告売上ベースではなく、格安の10セントで楽曲をストリーミング販売(ダウンロードはできないがストリーミングで聴き放題)することで人気を集めていた(※1)。ワーナーミュージックがやはりここの株式を持っていたことで、SECに提出された同報告書から、Lalaも厳しい状況であることが明らかになっていた(※2)。
(※1 http://www.wired.com/listening_post/2008/10/lala-how-does-1/)
(※2 http://techcrunch.com/2009/05/07/warner-music-says-imeem-is-worthless-and-owes-it-4-million-which-it-cant-collect/)


Lalaの買収で、

「Appleもついにサブスクリプション・サービス(定額制で音楽聴き放題のサービス)に参入か」

という噂が世界に流れた(※)。だが、AppleがほしかったのはLalaのビジネスモデルではなかった。ジョブズは、最後の基調講演となった2011年春のWWDCで、クラウド音楽配信サービス、iTunes Matchを発表した。
(※ http://paidcontent.org/2010/04/30/419-apple-shutting-lala-subscription-itunes-soon/)

ここから、「ジョブズがほしかったのはLalaのビジネスモデルではなく、iTunes Matchに必要なクラウド・ベースの音楽プレイヤーを開発したLalaのエンジニア陣であった」とNYTimesは分析している(※)。クラウド音楽配信サービスにおいて、Google、アマゾンとスピード勝負の開発競争になることを想定して、ジョブズはLalaを買収したのだ。
(※ http://www.nytimes.com/2009/12/05/technology/companies/05apple.html

Lalaもまた、レーベルへのロイヤリティ支払いと収入のバランスが保てずサービス消滅の道を辿ったのだった。

メジャーレーベルの音楽を使ってフリーミアムモデルのサービスをやれば、100万人単位、場合によっては1000万人単位でユーザーを集められる。だがメジャーレーベルと交渉を失敗すれば、楽曲使用料に耐えられず事業が消滅してしまう。これが、iMeemとLalaの失敗が語る教訓である。

インターネットを泳いでいると忘れてしまうが、やはり、タダほど高いものはない、ということだ。


>>次の記事 【連載第04回 メジャーレーベルの楽曲使用料はぼったくりなのか】

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著者プロフィール
榎本 幹朗(えのもと・みきろう)

 榎本幹朗

1974年、東京都生まれ。音楽配信の専門家。作家。京都精華大学講師。上智大学英文科中退。在学中からウェブ、映像の制作活動を続ける。2000年に音楽TV局スペースシャワーネットワークの子会社に入社し制作ディレクターに。ライブやフェスの同時送信を毎週手がけ、草創期から音楽ストリーミングの専門家となった。2003年ライブ時代を予見しチケット会社ぴあに移籍後、2005年YouTubeの登場とPandoraの人工知能に衝撃を受け独立。

2012年より『未来は音楽を連れてくる』を連載・刊行している。Spotify、Pandoraをドキュメンタリーとインフォグラフィックの技法を使って詳細に描き、 日本の音楽業界に新しいビジネスモデル、アクセスモデルを提示することになった。 音楽の産業史に詳しく、ラジオの登場でアメリカのレコード産業売上が25分の1になった歴史とインターネット登場時の類似点 や、ソニーやアップルが世界の音楽産業に与えた歴史的影響 を紹介し、経済界にも反響を得た。

寄稿先はYahoo!ニュース、Wired、文藝春秋、プレジデント、NewsPicksなど。取材協力は朝日新聞、Bloomberg、週刊ダイヤモンドなど。ゲスト出演はNHK、テレビ朝日、日本テレビなど。音楽配信、音楽レーベル、オーディオメーカー、広告代理店を顧客に持つコンサルタントとしても活動している 。

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